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Ambush marketing: “gioco sporco” nella legalità? Opinion leader

“Ambush” è un vocabolo inglese traducibile in italiano con “imboscata o agguato”: tecnicamente il cosiddetto “ambush marketing” risulta essere una strategia di marketing non-convenzionale finalizzata ad inserire un brand all’interno di un più grande evento, pur senza esserne di fatto sponsor ufficiale. Da qui il concetto di agguato in campo pubblicitario.
Consultando un po’ di storia del marketing, per forza di cose recente, possiamo dedurre che l’ambush marketing abbia avuto origine durante le Olimpiadi del 1984. Si trattava dei primi Giochi a non godere più di finanziamenti pubblici, motivo per cui gli organizzatori iniziarono ad offrire contratti di sponsorship esclusiva alle varie aziende.
Si ricorda che in quell’occasione Kodak, peraltro recentemente fallita, non ottenendo il contratto di sponsor ufficiale che fu aggiudicato dalla concorrente Fuji, acquistò un’enorme quantità di spazi pubblicitari in TV, trasmessi durante l’evento: riuscì così, peraltro copiando vistosamente anche Fuji nello stile comunicativo, a passare alla storia mediatica come sponsor dell’evento. In questo caso, Kodak non fece nulla di illegale, in quanto occupò gli spazi promozionali lasciati vuoti da Fuji a causa dell’onerosità del contratto di sponsorship.
Da allora i contratti di sponsorizzazione relativi ai maggiori eventi iniziarono ad essere perfezionati, comprendendo “pacchetti completi” per garantire l’esclusività su quanti più media possibili collegati alle manifestazioni. Oggi il cosiddetto “contratto di esclusiva” può durare per molteplici edizioni negli anni e riguarda una serie di servizi inerenti la manifestazione in oggetto.
Offrire questa “libertà” ai brand è una decisione atta a scoraggiare le “imboscate” di altre aziende, al fine di garantire il monopolio comunicativo nel settore dello sponsor ed evitare che lo stesso rinunci a finanziare l’evento. Una delle conseguenze più evidenti è la propensione delle aziende a spendere cifre molto più alte del singolo contratto di sponsor, per non lasciare spazi promozionai scoperti.
Nonostante ciò, il protrarsi di irruzioni rispondenti alla voce di ambush marketing, sempre più creative e raffinate, è palese: ai Mondiali di Calcio 2010, la birra Bavaria omaggiò i tifosi dell’Olanda con magliette da indossare durante le partite, perfettamente consapevole che lo sponsor dell’evento fosse la “competitor” Budweiser. A questo fu dovuto il momentaneo fermo imposto ad un gruppo di tifose olandesi, che indossavano la maglietta, da parte delle forze dell’ordine.
Staremo a vedere cosa accadrà quest’Estate, che vedrà di scena le Olimpiadi di Londra in un tempo in cui ormai il proliferare dei media digitali moltiplica esponenzialmente le possibilità di “ambush marketing”, anche se ovviamente questo non riguarda soltanto i grandi eventi.
Per le aziende, i ritorni sono principalmente verificabili in termini di visibilità: per usare un metalinguaggio sportivo, il fenomeno equivale al cosiddetto “gioco sporco” ma è doveroso ricordare quanto il cosiddetto marketing “pulito” non risulti spesso esente da scorrettezze, non tanto nei confronti di altre aziende, quanto piuttosto in quelli dei consumatori.
Definito il fenomeno, il dubbio morale su cosa sia più o meno corretto sembra categorizzabile per la serie “chi è senza mercato scagli la prima pietra”.

Mario Agostino

 

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