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Un po’ artigiani un po’ pionieri ma con tanta passione Cultura

La mostra nasce dal desiderio di Giuliana Uzielli, moglie del fotografo, di riordinare il vastissimo archivio del marito, composto da circa settemila immagini. Durante la catalogazione è venuta fuori una notevole quantità di materiale che documenta il suo lavoro nell'ambito della fotografia pubblicitaria: da qui la mostra, che testimonia non solo l'attività di Esclapon ma anche quanto fosse prolifico il mondo della fotografia pubblicitaria fiorentina. Di quel ventennio tra gli anni '60 e '70 infatti non c'è più memoria perché nel rapporto tra agenzia pubblicitaria e committente  quest'ultimo tratteneva tutto il materiale.
L'archivio ha portato alla luce la testimonianza di come si lavorava sull'immagine di un prodotto all'epoca, quando ancora lo scatto doveva essere definitivo e non esisteva il digitale, come ha sottolineato l'amico fotografo Raffaello Bencini: non c'erano scuole di fotografia, l'unica scuola erano gli amici. Fu infatti il fotografo, compagno di scuola di Esclapon, Tam Fagiuoli a guidarlo in questa passione e ad introdurlo nel mondo della fotografia pubblicitaria negli anni '60, gli anni prodigiosi in cui l'artigiano-fotografo si doveva 'inventare' la fotografia.
Silvia Corradini, curatrice della mostra insieme a Daniela Cammilli, nell’introduzione al catalogo osserva come “questa mostra nasce dal desiderio di collocare con il giusto risalto, all’interno di un preciso momento storico, il lavoro di Esclapon, uno dei primi fotografi della pubblicità in Italia. Via via che tutto questo materiale è stato catalogato, è emersa la figura di un artigiano molto particolare, per molti versi autodidatta, che del mezzo fotografico ha saputo cogliere aspetti molto attuali rispetto all’epoca in cui operava. Da un lato, utilizzandolo per una serie di ritratti e reportage di viaggi, ma, soprattutto (erano gli anni Settanta), facendone lo strumento fondamentale per la realizzazione di originali campagne. Quello che più colpiva nello sfogliare vintage e brochure realizzate da lui fra il 1970 e il 1990, quando la pubblicità appariva sui cartelloni stradali e sulle pagine dei quotidiani e delle riviste chiedendo sempre più spazio, era l’anima artistica di Pier Luigi Esclapon. Un’anima educata a concepire l’aspetto creativo di questo lavoro allo stesso modo di un vecchio artigiano fiorentino. Anche per questo la sua attività e la sua figura umana segnano una tappa importante nella storia della fotografia fiorentina, e collocano la città in una posizione non marginale per quanto riguarda il marketing”. Infatti Esclapon lavorò con tutte le aziende toscane dell'epoca, e fu tra i primi a pubblicizzare i prodotti della regione, in particolare i vini, e fu sempre tra i primi ad entrare nelle cantine dei grandi produttori toscani per fini pubblicitari durante il boom dei mezzi di comunicazione, quando le aziende volevano farsi conoscere a livello nazionale.

06_pelletteria_vannucci5_thumb.jpgSenza_titolo3_thumb.pngLa mostra è divisa in due sezioni: la pubblicità e i ritratti. La prima documenta il lavoro del fotografo fin dagli esordi attraverso un insieme di vintage, brochure, depliant e stamponi che raccolgono le immagini più significative del periodo preso in esame. Sono anche esposte numerose macchine fotografiche appartenenti alla sua ricca collezione. La seconda raccoglie ritratti di noti personaggi, che Esclapon  desiderava entrassero a far parte di un libro che offrisse uno spaccato della società toscana dell'epoca.
Molte delle foto esposte appartengono all'immaginario collettivo e sono entrate nella storia della fotografia pubblicitaria: Alighiero Noschese testimonial della cera Liù, la matita ricaricabile Minamì, i prodotti dolciari della Sapori. E ancora, still-life di bottiglie ed etichette che fanno la loro comparsa sulle pagine dei giornali o sulle brochure: Chianti Gallo Nero e Putto, le aziende vinicole Castello di Ama, Brolio, Santa Cristina, Greve Pesa, Aiola, Fontana Fredda, Ruffino, e quindi le famiglie Folonari, Ricasoli, Antinori. Nel suo carnet di lavoro trovano posto anche l’acqua Cintoia, il caffè Vecchina, l’Orzolì, il Gill Tea, l’Amaro Averna, il Pongo e la creta per bambini DAS, la MUKKY Latte, il Tonno De Rica, il cotto del Ferrone.
La mostra è promossa e organizzata dall’Ente Cassa di Risparmio di Firenze in collaborazione con l’Associazione Osservatorio dei Mestieri d’Arte. L’iniziativa ha il Patrocinio della Provincia e del Comune di Firenze e dell’Ufficio regionale per la Toscana del Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca.

02_escapon_mima3_thumb.jpgUn po' artigiani, un po' pionieri
Pier Esclapon de Villeneve e la fotografia pubblicitaria a Firenze tra il 1970 e il 1990
Spazio Mostre Ente CRF, Via Bufalini 6
Fino al 9 settembre 2012
Orario: 10.00-13.00; 15.00-19.00  Ingresso libero
Informazioni:  055 5384001 www.entecarifirenze.it

Giovanna Focardi Nicita

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