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Vuoi creare una start up? Alex ti dà la cassetta degli attrezzi Economia, Innovazione, Interviste alle imprese, Opinion leader

Firenze – Ti potrebbe venire in mente la più bella idea di business del mondo, che promette successo e crescita, ma attenzione: è proprio nel momento dell’entusiasmo iniziale che si corrono i maggiori pericoli. Primo fra tutti quello di non usare tutti gli strumenti a disposizione per metterla alla prova e, solo dopo averne verificate  le potenzialità, rivolgersi agli investitori e avviare l’attività.

Ci sono nel mondo esperti di innovazione che aiutano le start up allo stato nascente, mettendo loro a disposizione metodologia e modelli come Alexander Osterwalder, 46 anni, consulente e imprenditore svizzero, conosciuto in tutto il mondo per aver sviluppato modelli di business (Business Model Canvas e Business Portfolio Map) semplici da applicare. La sua azienda, Strategyzer, offre corsi on line, applicazioni e servizi resi possibili dalla tecnologia per aiutare le aziende a gestire in modo sistematico e concreto strategia, crescita e trasformazione.

L’ultimo di una serie di suoi saggi è il manuale Testing Business Ideas, scritto insieme a David Bland, una guida che offre una lista di 44 prove alle quali l’aspirante fondatore di start up dovrebbe sottoporre l’ipotesi di business prima di partire per la sua avventura. Se vuole ridurre il più possibile i rischi di fallimento.

Stamp lo ha intervistato dal quartier generale di Strategyzer di Zurigo.

Dott. Osterwalder, perché avete pensato a questo manuale, a chi è destinato e quali sono le esigenze alle quali avete voluto andare incontro?

Con Strategyzer lavoriamo con aziende in tutto il mondo, principalmente con aziende consolidate, ma osserviamo la stessa cosa nel mondo delle start up. Ognuno sta davvero cominciando a mettere alla prova la sua idea, ma la realtà è che non è molto buona la qualità di come lo fa. Così abbiamo pensato a che cosa possiamo fare per aiutarlo a verificare meglio le idee. Per esempio ad andare oltre le cose più semplici, come fare un’intervista. Dicono: ho fatto un test, dieci interviste. Non è niente. E’ un buon punto di partenza, ma bisogna fare 10,20 esperimenti diversi per ridurre seriamente il rischio attenendosi a una buona procedura. Se diamo alla gente un insieme di esperimenti, un elenco completo, questo è il modo migliore per aiutarla a diventare professionista in innovazione e impresa.

Quali sono le difficoltà maggiori nel decidere di partire con un’idea di business?

La difficoltà più grande è che la gente pensa sempre che la cosa più importante sia l’idea. Fanno un business plan, delineano un modello. Naturalmente concentrarsi sulle idee è importante, ma è urgente partire con il metterle alla prova. Allora, grazie al feedback,  si può mettere a punto l’ipotesi di partenza. In poche parole la gente sopravvaluta l’idea e sottovaluta l’abilità e la necessità di adattarla all’input che si riceve dal mercato.

Può darci qualche esempio tratto dalla sua esperienza di idee che potevano essere messe alla prova e che invece si sono fermate?

Un buon esempio è una società di nome Better Place, che si potrebbe definire il precursore di Tesla. Era una start-up che si proponeva di produrre veicoli elettrici, confrontandosi  con quella che è la più grande scomodità: bisogna ricaricare le batterie. Che succede, si sono chiesti,  se si potesse cambiare la batteria in una stazione di cambio delle batterie? Entri, cambi la batteria, e te ne vai. Suona alla grande. Cominciarono a costruire il business, ma hanno fatto bancarotta perché la gente non era interessata. Se avessero testato prima questa idea, non avrebbero fatto fallimento. Erano riusciti a procurarsi un sacco di soldi, ma hanno bruciato 850 milioni di dollari perché non avevano messo sistematicamente alla prova quello che avevano pensato. Prendiamo  l’esempio opposto di Tesla, che oggi è un discreto successo. Fin dall’inizio hanno costruito tutta la loro attività in base al feedback dal mercato. Tesla ha anche stazioni di ricarica in tutto il mondo, e si potrebbe dire che ci sono alcune somiglianze con l’altra idea. Hanno dato vita a un’infrastruttura molto costosa, non stazioni di cambio, ma di ricarica delle batterie.  Quindi il test è essenziale per non sprecare i soldi. A volte si prova, ma si deve rinunciare.

Che cosa aggiunge questo libro alla manualistica che si può trovare sul mercato?

Non credo che ci sia un libro come questo che contiene un intero elenco di esperimenti per testare le idee. Ci sono cose su internet e alcune guide specifiche su  come condurre interviste ai clienti, ma non ho visto qualcosa che spiega tutta una serie di esperimenti e come usarli. Questa è il primo libro che posso usare come un manuale. L’altra cosa è che siamo andati avanti dal punto di vista della metodologia. Abbiamo ridisegnato il processo di test. E’ necessario ripensare costantemente la proposta di valore: provare molto prima di formalizzarla e poi passare al modello di business. Il Business Design in questo libro viene descritto come la necessità di andare avanti e indietro tra modellare la vostra idea e metterla alla prova stando molto attenti alla metodologia. Abbiamo cercato di rendere tutto molto semplice e pratico, facile da imparare. Non è così facile, devi imparare a farlo. Non si diventa un cardiochirurgo in una notte. Devi imparare a fare il medico sperimentando su cadaveri prima che ti sia permesso di farlo con i corpi. Qui è la stessa cosa: noi cerchiamo di rendere l’apprendimento più semplice possibile cosicché la gente possa immediatamente applicarlo.

 

 

Una delle caratteristiche del manuale è il fatto che aiuta a capire in modo semplice ed efficace la potenzialità delle idee di business

Se si deve usare un martello su di un muro è la qualità del vostro martello che renderà il vostro lavoro più facile o più difficile. Così la vostra cassetta degli attrezzi in realtà è molto importante: strumenti migliori consentono di lavorare meglio. Così, quando la gente dice “per me uno strumento vale l’altro”, sta facendo un errore enorme. Penso che  la semplicità e la praticità  degli strumenti e dei processi faccia una straordinaria differenza. Si ottiene molto di più se si utilizzano gli strumenti giusti e i processi giusti. Sarebbe come dire che non importa con quale racchetta da tennis gioca Roger Federer. Se gioca con la racchetta più moderna o con la racchetta di legno del secolo scorso. Naturalmente fa la differenza. Si ottiene molto di più capendo  quali infrastrutture stiamo fornendo ai nostri imprenditori e innovatori. Sembra banale, ma quando si guarda sul campo si vede che la gente è molto disattenta, quasi come se dicesse: Roger Federer giochi con la racchetta di legno, che è bravo abbastanza. Non funziona.

C’è una fase preparatoria prima di iniziare la verifica dell’idea. Lei scrive: una visione fondativa per una startup è simile a una ipotesi scientifica.  

Non c’è una fase di preparazione. Si tratta di un intero processo che è andare avanti e indietro tra plasmare la vostra idea e testarla, e non si deve esagerare con il pensiero e la preparazione. Si dovrebbe andare molto veloci nel dare forma all’idea. Delineare un modello di business e subito iniziare a testarlo sul campo. Con ciò che si impara si torna indietro e si rimodella l’idea. Un passo importante che molte persone in realtà non fanno bene è quello di chiedere quali sono le ipotesi di fondo che ho bisogno di mettere alla prova. La domanda è ancora più semplice: cosa deve essere vero perché la mia idea funzioni. Tale domanda fondamentale vi fornirà le ipotesi che è necessario verificare. Poi avete bisogno di dare la priorità alla più importante delle ipotesi. Se si dice “ho intenzione di testare se hanno soldi da spendere per questa particolare sfida”, poi si può cominciare a chiedere qual è la soluzione giusta, e una volta che ce l’hai, tu sai qual è il tasso dei prezzi. Quindi è necessario davvero individuare con attenzione l’ipotesi più importante.  Se avete intenzione di fare una nuova applicazione iPad per un segmento specifico del cliente è necessario prima verificare che tutti abbiano un iPad e che segmento di clientela non ha un iPad.

Secondo lei un individuo da solo può concepire un’idea molto buona anche se non è particolarmente esperto del settore nel quale cerca di entrare?

Penso che sia tutto molto relativo. Non si può realizzare il prossimo volo spaziale come individuo, ma si può sicuramente uscire con una nuova applicazione che sia in grado di crescere potenzialmente in qualcosa di più grande. E’ possibile creare valore da soli e uno dei motivi è perché con internet si ha accesso a tutto il mondo non appena si dispone di una connessione a banda larga. Il mondo è un grande palcoscenico. C’è un libro che mostra che i generalisti sono molto importanti e che potrebbero trovare soluzioni migliori rispetto a super  esperti. Il libro di cui sto parlando è intitolato Range Gamma di David Epstein, che ha detto che gli esperti possono presentarsi con ottime soluzioni tecniche per il loro particolare settore, ma potrebbero non vedere l’applicazione di una certa conoscenza in un altro settore.  Il che può avvenire con persone che possono portare innovazione perché hanno abbastanza curiosità per applicare una certa soluzione da qualche altra parte. Non penso che  saranno in grado di stare da soli per molto tempo, perché probabilmente dovranno imbarcare gli esperti a bordo, ma penso che i generalisti siano spesso sottovalutati, perché viviamo in un mondo guidato da super specialisti. Credo invece che ci sia un ruolo forte per generalisti che lavorano insieme con lo specialista.

Qual è l’impatto dei social media nel processo di verifica di un’idea di business?

Dipende in quale industria si è. Per esempio nel settore dei beni al consumatore E’ meraviglioso quello che si può testare con le persone là fuori. Lo abbiamo sperimentato quando abbiamo lavorato alla copertina del libro. Con LinkedIn era abbastanza entusiasmante.  Ho avuto qualcosa come 60mila messaggi sulla copertina del libro. Con Google o Facebook e Instagram è possibile indirizzare il traffico e se non è possibile indirizzare il traffico con un piccolo budget allora probabilmente nessuno è interessato alla vostra idea. E’ più facile come mai prima d’ora fare test nel settore business to consumer. Alcuni usano ancora Google per comprendere nel business-to-business quali sono alcune delle più importanti tendenze. I social sono una modalità che apre una serie di possibilità per testare le tue idee. Non è tutto, ma è qualcosa di molto prezioso. In internet in generale ci sono strumenti per fare un test sui prezzi in modo che si possa fare pre-vendita, si può fare crowdfunding, campagne, ci sono così tante possibilità per testare le vostre idee.

La questione dei brevetti: come e quando pensa che sia importante o necessario chiederli?

A volte un brevetto può fare la differenza. Per fare un esempio banale: Nespresso. Hanno costruito un intero impero in giro a vendere cialde Nespresso. In realtà l’inventore Eric Favre ha imparato a fare caffè espresso in Italia e ha sviluppato un sistema che ha brevettato e costruito un modello di business molto forte basato sul brevetto. Ecco un esempio in cui un brevetto ha fatto la differenza. Un altro esempio è Fujifilm. Quando Kodak è fallita usano i loro brevetti e la loro conoscenza in ingegneria chimica per costruire un marchio di cosmetici e si sono spostati nel settore sanitario con i brevetti che hanno. Nel caso di Tesla probabilmente hanno alcuni brevetti, ma in gioco non sono in realtà i modelli. Sono i dati che hanno raccolto da migliaia e migliaia di clienti sulla strada in modo da avere un’auto pilota che impara costantemente basandosi sulle vetture che sono fuori. BMW Porsche Audi non hanno questi dati. In questo caso i dati sono più importanti dei brevetti. Ci sono modelli di business dove i brevetti contano di più. Prendete Dyson: hanno costruito un modello di business e un impero basato sui brevetti.

C’è un luogo migliore per concepire un’idea di business: la California? L’Europa?

Qualcuno ha detto che se c’è una cosa che è equamente distribuita in tutto il mondo è il talento. Penso che oggi troverete grandi idee, e grandi squadre ovunque nel mondo. Dipende tuttavia da ciò che si vuole costruire, che tipo di azienda, in quale industria. La location ancora conta. Quando si sta creando aziende in grado di crescere, si sta probabilmente meglio nella Silicon Valley. Perché se si devono assumere migliaia di persone, il posto per trovare la maggior parte di chi ha esperienza è ancora la Silicon Valley. Lì si sa come formare le abilità necessarie. L’anno scorso ero a Odense in Danimarca. Nessuno sa che in realtà è uno dei più importanti cluster di robotica del mondo. Quindi se si vuole costruire un‘azienda di robotica probabilmente devi andare in uno dei luoghi dove si trovano i migliori talenti per la robotica. Credo fortemente che ci sia un altro spazio oggi, che è lo spazio delle aziende distribuite. E’ più facile da costruire una squadra distribuita, a seconda del settore. Si può costruire una società partendo da qualsiasi luogo. Non mi dispiacerebbe vedermi seduto in un posto in una bella casetta in Sardegna a guidare la mia azienda da lì. Io ho scelto la Svizzera ma la nostra squadra è distribuita in tutto il mondo.

Foto: Alexander Osterwalder spiega il suo modello visuale di business.

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